Toujours se sentir bien : le marché américain du bien-être continue de prospérer

Comme en témoignent les cours de fitness, technologie portable et applications de pleine conscience, le bien-être continue d'être une priorité majeure pour les consommateurs, faisant de plus en plus partie de leur vie quotidienne. Nous estimons que les dépenses en produits et services de bien-être s'élèvent à plus de 450 milliards de dollars aux États-Unis et augmentent de plus de 5 % par an.1McKinsey Future of Wellness Survey, avril 2022, n = 2 000.

L'article est un effort collaboratif de Shaun Callaghan, Martin Lösch, Jonathan Medalsy, Anna Pione et Warren Teichner, représentant les points de vue de McKinsey's Consumer & Retail Practice.

S'appuyant sur l'article de l'année dernière sur l'avenir du bien-être2, Shaun Callaghan, Martin Lösch, Anna Pione et Warren Teichner, « Feeling good : The future of the $1.5 trillion wellness market », McKinsey, 8 avril 2021. Notre dernière enquête, qui a touché plus de 2 000 consommateurs américains, confirme l'existence de plusieurs tendances et montre l'intérêt croissant des consommateurs pour le bien-être dans six dimensions : santé, forme physique, nutrition, apparence, sommeil et pleine conscience. La portée élargie de l'enquête de cette année a également révélé six nouvelles tendances clés qui, prises ensemble, indiquent des changements considérables dans les attitudes des consommateurs à l'égard du bien-être.

Le marché du bien-être a connu une forte innovation et est devenu de plus en plus encombré ces dernières années, en particulier dans des domaines tels que la nutrition personnalisée, les vitamines et la beauté. Cependant, les produits et services actuellement disponibles ne répondent pas suffisamment aux besoins de bien-être de nombreux consommateurs. Cela est particulièrement vrai pour les consommateurs de la génération Y (qui représentent aujourd'hui le plus grand bassin générationnel de dépenses potentielles) et les consommateurs noirs. Les entreprises ont une excellente occasion de mieux servir ces groupes démographiques et d'autres.

Les consommateurs sont impatients de trouver des solutions qui fonctionnent. Les entreprises qui prospéreront seront celles qui peuvent identifier et cibler les besoins non satisfaits grâce à des offres réfléchies, différenciées, adaptées et, de plus en plus, qui ciblent de multiples dimensions du bien-être.

Les consommateurs apprécient et recherchent de plus en plus des produits et services qui peuvent répondre à des besoins dans plusieurs dimensions du bien-être (comme la pleine conscience et la forme physique ou la nutrition et l'apparence).

Le marché du bien-être se développe rapidement. Dans l'ensemble, environ 50 % des consommateurs américains considèrent désormais le bien-être comme une priorité absolue dans leur vie quotidienne, une augmentation significative par rapport à 42 % en 2020. Dans le contexte de l'évolution du COVID-19 d'une pandémie mondiale à une maladie endémique, cette attention croissante des consommateurs au bien-être devrait se poursuivre.

Pour mieux comprendre les nuances de ce marché en plein essor, il est utile de récapituler la façon dont les consommateurs pensent du bien-être et comment cela a changé. Les six dimensions du bien-être présentées dans notre recherche 2020 sur l'avenir du bien-être3Shaun Callaghan, Martin Lösch, Anna Pione et Warren Teichner, « Se sentir bien : l'avenir du marché du bien-être de 1 500 milliards de dollars », McKinsey, 8 avril 2021. continuent de saisir avec précision la façon dont les consommateurs perçoivent le bien-être aujourd'hui (Figure 1). Ces six dimensions du bien-être englobent une gamme de catégories de produits et de services, notamment les suivantes :

Nos dernières recherches suggèrent que les frontières entre les dimensions du bien-être deviennent moins distinctes. Les consommateurs apprécient et recherchent de plus en plus des produits et services qui peuvent répondre à des besoins dans plusieurs dimensions du bien-être (comme la pleine conscience et la forme physique ou la nutrition et l'apparence). Par exemple, Alo, une marque de vêtements de yoga, s'est développée pour proposer des cours de yoga, de fitness et de méditation via son application mobile Alo Moves. De même, Hum Nutrition brouille les frontières entre nutrition, santé et apparence en proposant une gamme de vitamines et de suppléments conçus pour améliorer l'humeur, la peau, les cheveux et d'autres caractéristiques physiques.

À mesure que la demande des consommateurs pour les produits et services de bien-être augmente, le marché est devenu de plus en plus encombré et les investissements de démarrage dans le domaine de la santé et du bien-être ont explosé au cours des dernières années. Par exemple, selon certaines estimations, les investissements dans les startups de la santé numérique ont atteint des niveaux record d'environ 29 milliards de dollars en 2021 sur environ 730 transactions, contre environ 15 milliards de dollars sur environ 480 transactions l'année précédente.

Néanmoins, les consommateurs ont toujours le sentiment que les produits et services disponibles ne répondent pas adéquatement à leurs besoins. Environ 37 % des consommateurs interrogés ont exprimé le souhait de produits et services supplémentaires dans les segments du sommeil et de la pleine conscience, près d'un tiers des clients en souhaitant également davantage dans les quatre autres dimensions du bien-être (Figure 2). Cela est particulièrement vrai chez les milléniaux et la génération Z, qui souhaitent davantage de produits et services de bien-être à un taux supérieur de six à sept points de pourcentage à celui du consommateur moyen.

Plusieurs tendances de consommation clés que nous avons mises en évidence dans nos recherches précédentes restent pertinentes aujourd'hui, et certaines se sont même accélérées au cours des deux dernières années :

Notre dernière enquête a permis d'identifier plusieurs nouvelles tendances en matière de bien-être, et elle met également en évidence certains changements dans les préférences des consommateurs depuis 2020.

Notre recherche de 2020 a mis en évidence une préférence croissante des consommateurs pour les produits naturels et propres, les consommateurs valorisant dans de nombreux cas ces attributs encore plus que l'efficacité du produit. Par exemple, environ 30 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles préféreraient les compléments alimentaires naturels et propres à l'efficacité, contre 24 % qui ont affirmé le contraire.

Aujourd'hui, nos recherches révèlent le ralentissement de cette tendance, les consommateurs exprimant une modeste préférence pour l'efficacité dans de nombreuses catégories de produits. La part des consommateurs qui préféreraient le propre et le naturel à l'efficace reste élevée dans de nombreux domaines - 28% pour les compléments alimentaires et 28% pour les soins de la peau, par exemple - mais dans l'ensemble, le pendule a commencé à revenir vers l'efficacité.

Ce changement est probablement dû, en partie, à deux facteurs. Premièrement, l'impact prolongé du COVID-19 a donné une crédibilité supplémentaire aux produits de santé et de bien-être qui peuvent montrer des résultats clairs. Deuxièmement, il peut y avoir un certain degré de surexposition des consommateurs aux allégations d'ingrédients naturels ou propres, ou une perception que ces allégations sont une forme d'écoblanchiment.

Stratégie potentielle pour les entreprises. Les entreprises doivent être stratégiques pour savoir où et comment positionner leurs produits. L'étiquetage d'un produit avec la mention « propre » ou « naturel » n'attirera pas automatiquement les consommateurs, qui sont avertis de ces allégations et qui peuvent, en fait, être plus intéressés par l'efficacité du produit. Les entreprises doivent évaluer les préférences des consommateurs pour les articles de leur portefeuille afin d'identifier où les messages liés aux produits propres ou naturels résonneraient le plus fortement. Ils doivent alors chercher à se différencier des messages de leurs pairs tout en restant fidèles à leur proposition de valeur fondamentale.

En tirant parti des capsules transparentes et des emballages de produits aux côtés du slogan "l'avenir de la santé est clair", Ritual, par exemple, s'est efficacement différencié des autres marques de vitamines qui vantent des ingrédients propres.

Notre enquête a révélé que les consommateurs ont des préférences de marque différentes pour différents types de produits (Figure 5). Dans l'ensemble, les produits se répartissent en trois grandes catégories :

1. Avantage des marques maison. Dans des domaines tels que le soulagement de la douleur ou du rhume, les ingrédients - souvent des ingrédients actifs bien connus tels que l'ibuprofène - peuvent avoir plus d'importance pour certains consommateurs que les marques. Les offres de marque maison peuvent donc être avantagées en raison de leur prix inférieur.

Stratégie potentielle pour les entreprises. Pour percer, les entreprises concurrentes dans ces catégories doivent aller au-delà de la liste des ingrédients actifs, qui est devenue un enjeu de table, et chercher des moyens de se différencier, comme Ritual l'a fait avec ses capsules transparentes et ses emballages de produits.

2. Challengers naissants et en développement. Dans les catégories plus récentes (telles que les cures de jus) ou là où la science commence à peine à être largement comprise (comme la santé intestinale), les marques émergentes sont à la pointe de l'innovation en matière de produits et de modèles commerciaux, que les consommateurs reconnaissent et apprécient.

Stratégie potentielle pour les entreprises. Le rythme de l'innovation au sein de ces catégories présente une gamme d'opportunités pour les entreprises qui cherchent à entrer. Les fusions et acquisitions, par exemple, peuvent être une stratégie d'entrée sur le marché prometteuse. De nombreuses marques fortes restent sous-dimensionnées, créant des opportunités pour les investisseurs stratégiques et les sponsors financiers d'évaluer les gagnants potentiels et de les aider à évoluer. Des exemples récents incluent l'acquisition par Kroger du service d'abonnement aux repas Home Chef et l'acquisition par Bayer de Care/of.7Heather Haddon, « Kroger buys meal-kit company Home Chef in latest online acquisition », Wall Street Journal, 23 mai 2018 ; "Bayer acquiert une participation majoritaire dans Care/of", Bayer, 17 novembre 2020.

3. Marques établies à l'avantage. Les grandes marques établies ont un avantage dans les domaines où les ingrédients actifs sont moins connus ou où les consommateurs accordent une plus grande valeur à d'autres attributs, tels que la conception du produit ou l'impact du produit sur l'apparence. Dans cette catégorie, les grandes marques peuvent tirer parti de la confiance qu'elles ont bâtie avec les consommateurs sur une longue période.

Stratégie potentielle pour les entreprises. Les entreprises concurrentes dans ces catégories devraient investir dans la compréhension des principaux attributs des produits que les consommateurs apprécient le plus. Par exemple, Neutrogena a fait appel à des célébrités pour approuver et commercialiser ses produits existants. Pour les investisseurs, il sera crucial de comprendre la force de la marque et le degré de confiance des consommateurs ; les marques qui ont récemment enregistré de mauvaises performances mais qui sont fiables et bien connues peuvent être positionnées pour un redressement.

Un meilleur sommeil est la deuxième priorité des consommateurs après une meilleure santé, 45 % et 47 % des répondants, respectivement, citant ces dimensions comme une « très haute priorité ». L'accent mis sur le sommeil se poursuivra, avec plus d'un quart des répondants partageant qu'ils "accorderont certainement une plus grande priorité au sommeil dans les deux à trois prochaines années", ce qui correspond aux tendances plus larges de l'industrie du sommeil.

Alors que la science du sommeil a gagné en popularité et en attention, le financement de la technologie du sommeil a augmenté de 66 % de 2019 à 2020, par exemple8Christine Hall, "Ces startups veulent nous offrir la meilleure nuit de sommeil et les investisseurs s'y mettent", Crunchbase News, 16 mars 2021. L'innovation aussi. Le nombre de brevets sur les dispositifs de sommeil a augmenté d'environ 12 % par an au cours de la dernière décennie9. Les consommateurs peuvent désormais suivre leur sommeil à l'aide d'appareils portables tels que WHOOP ou d'applications telles que Sleep Cycle, et ils peuvent améliorer la qualité de ce sommeil grâce à des suppléments de sommeil innovants ou à des matelas "intelligents", tels que ceux proposés par Eight Sleep. Les matelas et couvre-matelas d'Eight Sleep intègrent l'IA pour surveiller et améliorer le sommeil grâce au contrôle de la température, à l'analyse des données qui alimente le coaching de sommeil privé en option et aux alarmes quotidiennes.

Malgré toutes ces innovations, cependant, nos recherches suggèrent que le sommeil est le domaine où les besoins non satisfaits des consommateurs sont les plus importants. Il existe encore une opportunité considérable pour les entreprises concurrentes ou espérant entrer dans cet espace.

Stratégie potentielle pour les entreprises. L'innovation se poursuit à un rythme soutenu dans la catégorie du sommeil, ce qui crée une opportunité pour les acteurs établis d'investir dans des marques émergentes pour les aider à évoluer. Les marques qui réussissent dans cet espace ont lié leurs produits à des améliorations tangibles et mesurables du sommeil, y compris, comme mentionné ci-dessus, Eight Sleep.

Dans toutes les dimensions, la génération Y donne la priorité à la santé et au bien-être plus que les autres générations, suivie par la génération X et la génération Z (figure 6). Cette tendance devrait se poursuivre, les milléniaux étant plus susceptibles que les autres générations d'accorder une grande importance au bien-être dans deux à trois ans. Par exemple, 35 % des milléniaux pensent qu'ils donneront davantage la priorité à la santé dans les années à venir, contre 29 % pour les autres générations, en moyenne.

La génération Y achète également des produits et services de bien-être plus fréquemment que les autres générations, avec le taux d'achat moyen le plus élevé au cours des six derniers mois de toutes les générations. Notre enquête indique que 46 % des milléniaux ont acheté des produits et services de fitness, par exemple, et 42 % ont acheté des produits et services de nutrition. En comparaison, ces chiffres étaient de 28 % et 24 %, respectivement, pour tous les répondants à l'enquête.

Stratégie potentielle pour les entreprises. Les entreprises doivent investir dans un marketing soigneusement adapté pour attirer le segment de la génération Y (par exemple, en incorporant des influenceurs ou des célébrités dans les campagnes marketing ou en investissant dans des canaux, tels qu'Instagram ou TikTok, qui attirent la génération Y et la génération Z). Parmi les exemples réussis, citons Nike, qui a recruté des célébrités pour diriger des entraînements sur son application de fitness, et Equinox, qui a engagé des artistes de premier plan pour créer des listes de lecture exclusives pour ses centres de fitness.

Alors que de nombreux consommateurs trouvent que les produits et services de bien-être actuels sont insuffisants pour répondre à leurs besoins, en particulier en matière de sommeil et de pleine conscience, notre enquête suggère que ces besoins non satisfaits sont plus prononcés chez les consommateurs noirs. Par exemple, 47 à 55 % des consommateurs noirs ont déclaré avoir besoin de plus de produits et services de bien-être pour répondre à leurs besoins. En comparaison, 35 à 39 % des consommateurs asiatiques et 30 à 35 % des consommateurs blancs ont dit la même chose.

De plus, la demande des consommateurs noirs est susceptible d'augmenter à un rythme plus élevé que celui de nombreux autres groupes démographiques : environ 60 % des consommateurs noirs ont davantage donné la priorité à leur bien-être cette année que l'année dernière, contre 49 % dans l'ensemble de la population.

Stratégie potentielle pour les entreprises. Les entreprises devraient consacrer une partie de leurs budgets de R&D à comprendre quels types de produits peuvent satisfaire les besoins non satisfaits des consommateurs de ce segment.

Certaines entreprises se déplacent déjà pour profiter de ces opportunités. Par exemple, Iyoba, une marque de beauté respectueuse de l'environnement et en petits lots qui se concentre sur les produits de beauté propres pour les consommateurs noirs, a récemment élargi sa distribution en s'associant à Target.

Alors que l'intérêt pour la santé et le bien-être augmente et que la guerre des talents post-COVID-19 s'intensifie, il y a eu une accélération des avantages sociaux liés au bien-être (Figure 7). Par exemple, notre enquête indique que 22 % des employeurs offrent désormais des horaires flexibles à leurs employés. Les avantages de bien-être et les services de santé améliorés deviennent également courants. Environ 18 % des employeurs proposent par exemple des aliments sains et des collations sur place, et 18 % proposent désormais des services de télésanté. Et les employés profitent de ces offres : 60 à 90 % des personnes interrogées qui avaient accès à chaque avantage ont déclaré les utiliser "de manière intensive ou régulière".

Stratégie potentielle pour les entreprises. Les entreprises devraient également chercher à explorer des partenariats d'entreprise qui leur permettront d'offrir leurs produits et services dans le cadre de programmes de bien-être pour les employés. De nombreuses entreprises proposent des réductions sur les abonnements à des salles de sport ou des abonnements à des applications de bien-être mental (telles que Headspace et Calm), qui sont devenues particulièrement populaires pendant la pandémie, car les employés ont signalé des niveaux élevés de détresse mentale. Les entreprises doivent rester conscientes des types d'avantages de bien-être que leurs employés souhaitent et de ce qu'ils utilisent réellement, que ce soit par le biais d'analyses de données (pour les grandes entreprises) ou de forums et de sessions d'écoute.

Le marché américain du bien-être connaît une croissance rapide et devrait continuer à le faire. Malgré le nombre croissant d'acteurs sur le marché, notre dernière enquête révèle que les besoins des consommateurs ne sont toujours pas pleinement satisfaits dans de nombreux domaines. Il existe des segments entiers de consommateurs qui ne sont pas satisfaits des offres existantes, et il existe un nombre croissant de catégories de bien-être qui sont actuellement mal desservies. Les entreprises qui comprennent les tendances émergentes et y réagissent rapidement seront bien placées pour prospérer dans l'écosystème du bien-être en croissance et de plus en plus holistique.

Shaun Callaghanest un associé du bureau de McKinsey dans le New Jersey, oùWarren Teichnerest un associé principal ;Martin Loesch est un associé principal du bureau de Stuttgart ; etMédaille Jonathanest associé associé au bureau de New York, oùAnna Pioneest un partenaire.

Les auteurs souhaitent remercier Celina Bade, Anita Bopalkar, Lily Fu, Ayush Gupta, Sanjana Gupta, Olga Ostromecka, Akshay Rao, Michael Rix, Alex Sanford, Marco Schooley, Sandra Welchering et Melissa Yang pour leurs contributions à cet article.